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Liderança nas organizações: gestão de Marketing ou Finanças?


“O propósito de todas as empresas, de todos os portes e setores de atividade, é conquistar e preservar clientes; por essa razão, o marketing é a função distinta, única e comum a todas empresas. O marketing é muito mais amplo que qualquer departamento ou diretoria. Compreende todo o negócio. É a forma de pensar e agir de todo capital humano da empresa. É O negócio inteiro olhado a partir de seus resultados finais, isto é, sob a ótica de seus clientes. Assim, a preocupação, ativação e responsabilidade pelo marketing devem estar presentes, permanentemente, em todos os setores da empresa e não exclusivamente na área do marketing”.      Peter Drucker. Abro esse artigo trazendo essa afirmação do Papa Peter Drucker sobre o marketing, que ao reler, de imediato, me assustei e me questionei: onde esse elo foi perdido nas empresas? O elo da compreensão da missão do marketing nas organizações. Brinco que o os “financistas” ganharam essa notoriedade nas organizações nas últimas décadas, mas me questiono, por que mesmo?  Por que o marketing não marketeou o marketing?

Aqui no Brasil esse efeito é pior, onde o marketing é popularmente confundido com publicidade. O termo marqueteiro é usado de forma pejorativa e agravou-se com a política, onde cunhou-se o termo Marqueteiro Político, que atrai olhares enviesados.

Nesse mundo que impõe não mais ser “transformado digitalmente”, mas tornar-se um ser digital está a oportunidade de você, Administrador Marketeiro, reposicionar sua relevância e consequentemente sua carreira nas organizações.

Acredito que o motivo dessa preponderância financista tem a ver com métricas e com as equações super sofisticadas de controles na gestão, que julgo excepcionais. Porém, ao meu ver, gera um efeito colateral no qual tudo é enxergado com o olhar dos números. Os clientes são números, os colaboradores são números. Isso não é ruim se for interpretado corretamente. Mas, em geral, não vejo isso. No final tudo é um número.

Ressalto o meu aprendizado em relação a sofisticação de olhar que desenvolvi nesse cenário financista e que me ajudou a ser um melhor líder cuja formação esteve no marketing. Totalmente necessário esse aprendizado nas interpretações que levam a melhores tomadas de decisões.

Tive uma agência de Comunicação que foi comprada por um Grupo americano, onde, após vender minhas ações, fiquei por mais dois anos como presidente-executivo e não mais como um presidente-sócio.  Grupo esse, que no final da linha, tinha com único propósito prestar contas trimestralmente aos acionistas, numa busca de ebitdaquase a qualquer preço, o que não achava sustentável no longo prazo. Vivi experiências do tipo: apresentar projetos de negócios que, mesmo acompanhado com um business planconservador e cujos resultados seriam conquistados dentro do mesmo ano ou no exercício seguinte, eram gongados, caso não tivéssemos performado naquele específico trimestre. O ano transformava-se em “quarters”, com trimestres com a pressão idêntica a resultados anuais.  Vivi também idiossincrasias do tipo ser chamado atenção por superar as metas de resultados positivos. Ouvia sempre, da Holding no Brasil: “o gringo gosta de previsibilidade”. Imagina? Onde? Aqui? Enfim, favas contadas, virou passado, porém evidencio a falta de razoabilidade desse conceito. 

Minha tese de que esse modelo não é sustentável vem se demonstrando ao longo do tempo, em várias fusões e aquisições cujo protagonismo está na liderança financeira. No caso que cito, o Grupo que comprou o Grupo do qual minha empresa fazia parte, desmilinguiu-se por completo, justamente por acreditar que o negócio era “números” e não pessoas e talentos. Hoje, o grupo praticamente é menos que 50% de quando foi comprado o controle por múltiplos generosos. Efeito imediato, gerou evasão de talentos, que gerou decadência.

O marketing contempla o lado humano. O próprio Peter Drucker diz: “Engajar pessoas é um desafio do Marketing”.  Outra frase que gosto é de Silvio Meira (maior pensador digital do Brasil): “Empresas são abstrações, no fundo, os negócios são de pessoas para pessoas”.

Penso que toda essa evolução tecnológica tornará o marketing mais metrificável e com mais KPIS (indicadores chaves de sucesso) que traduzam eficácia de um bom planejamento. A diferença está no olhar humanizado que o marketing requer, na capacidade de lutar cotidianamente para conquistar e preservar clientes, está em leituras sofisticadas que os números não apontam; porém, se essas leituras tornam-se ideias, projetos e ações bem-sucedidas, viram números positivos, muitas vezes exponenciais.  Em minha opinião estamos recuperando esse equilíbrio e o Marketing nas organizações voltará a ter o protagonismo necessário para as organizações avançarem. 

A cada dia minha convicção aumenta de que o mundo está se tornando uma folha em branco para novos desenhos de oportunidades. Uma nova sociedade evolui em cima de novos conceitos e valores se consolidam, impactando nesse “Novo Capitalismo”. Exemplos me levam a crer e que traduzem esse olhar, de que negócios se formam através do olhar sobre a humanidade e suas possíveis necessidades. Algumas questões me veem à mente: existiria a Apple caso Steve Jobs pensasse como um financista? Ou o Facebook? Por que se financia Elon Musk em suas aventuras ao espaço? São essas fronteiras que dialogam com a mente humana, onde o impossível torna-se possível e, ao meu ver, a ciência do marketing contempla essas impossibilidades virarem possibilidades.



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